Adaptacja czy standaryzacja?
Adaptacja czy standaryzacja? Jest to strategia produktu na rynkach międzynarodowych. Jest to dylemat firm działających na rynkach zagranicznych.
Adaptacja polega na dostosowaniu firmy do niepowtarzalnych lokalnych warunków. Może to dotyczyć sfery marketingu, ale także proweadzenia działalności gospodarczej w sensie ogólnym, prowadzenie działalności badawczo-rozwojowej i inne.
Dostosowanie jest odpowiedzią na preferencje i zachowania uczestników rynku, które są uwarunkowane kulturowo i specyficzne dla danego kraju czy rynku.
Standaryzacja czy adaptacja polityki cenowej
Zagadnienia standaryzacji i adaptacji polityki cenowej stanowią element szerszej problematyki dotyczącej różnicowania oraz ujednolicania narzędzi marketingowych w działalności przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych.
Strategia globalna wielu różnych przedsiębiorstw powoduje, że przedsiębiorstwa, zwłaszcza te działające w skali globalnej dążą do pełnego ujednolicenia narzędzi marketingowych. Przeciwną strategią jest strategia zróżnicowania narzędzi i dopasowania ich do specyfiki lokalnych lub regionalnych rynków.
W rzeczywistości gospodarczej tylko niewielka liczba firm zmierza do całkowitej standaryzacji lub adaptacji narzędzi marketingowych, większość z nich stosuje strategie mieszane.
Konieczne jest poszukiwanie rónowagi między standaryzacją i adaptacją
Standaryzacja czy adaptacja? Zalety i wady
Żadna z dwóch analizowanych opcji nie jest lepsza od drugiej. Każda ma zalety i wady. Globalna strategia wiąże się ze standaryzacją, natomiast decyzja o dostosowaniu do lokalnych warunków oznacza wybór adaptacji jako podstawy strategii działalności. (
Strategia standaryzacji pozwala na:
- po pierwsze – uzyskanie korzyści skali,
- po drugie – mniejsze koszty i
- ponadto – większą efektywność
Strategia adaptacji narzędzi marketingowych uwzględnia prawne i ekonomiczne różnice rynków, lokalną konkurencję oraz zróżnicowanie postaw i zachowań konsumentów.
Czynniki wpływające na stopień standaryzacji
W praktyce gospodarczej nie ma często wyraźnych granic między strategią standaryzacji a strategią adaptacji, gdyż granica jest płynna. w zależności od tego, ile i jakie elementy są zestandaryzowane, a jakie zróżnicowane mamy do czynienia bardziej ze strategią adaptacji lub strategią standaryzacji.
Czynniki wpływające na stopień standaryzacji:
- charakterystyka rynków docelowych
- rodzaj produktu
- otoczenie fizyczne, prawne i polityczne
- infrastruktura międzynarodowa
- pozycja rynkowa firmy oraz czynniki wewnętrzne w organizacji.
Korzyści ze standaryzacji
Do korzyści ze standaryzacji należą:
- możliwość obniżki kosztów działalności na rynku międzynarodowym
- daje szanse kształtowania jednolitego, globalnego wizerunku firmy lub produktu
- większe możliwości doskonalenia planowania i kontroli działalności firmy
- daje możliwość zastosowania jednolitej strategii marketingowej w skali całego świata.
Standaryzacja czy adaptacja? Wady standaryzacji
Wybór strategii standaryzacji wiąże się jednak z utraconą częścią sprzedaży, wynikającą z niedostosowania produktów do preferencji nabywców na konkretnych, lokalnych czt regionalnych rynkach zagranicznych.
Ta utracona sprzedaż eksportowa jest tu traktowana jako koszty alternatywne standaryzacji.
Z tego względu ważne jest , aby ustalić tzw. optymalny stopień standaryzacji, czy inaczej optimum relacji między standaryzacją a adaptacją produktów, czyli punkt, w jakim koszty wyboru jednej z powyższych strategii przybierają najniższą wartość.
Czynniki sprzyjające standaryzacji
Standaryzacja niesie ze sobą:
– wysokie koszty adaptacji
– upodobnianie się gustów konsumentów
– proces upodabniania się rynków
– centralizacja systemu zarządzania
– dominacja kraju pochodzenia produktów eksportowanych
– korzyści skali w produkcji i marketingu
– standaryzacja produktów dokonywana przez konkurentów
Czynniki sprzyjające adaptacji
Adaptacja może być wynikiem sytuacji rynkowej czy różnic między krajami, w szczególności w zakresie:
– zróżnicowania standardów technicznych w skali międzynarodowej
– charakteru produktum który np. świetnie się sprzedaje na jednym rynku, a na innych nie preferowany przez konsumentów
– zróżnicowanie potrzeb nabywców oraz warunków i sposobów użytkowania produktów
– zróżnicowanie dochodów nabywców wpływające na ich możliwości nabywcze
– swoboda oddziałów firmy działających w poszczególnych krajach dla kształtowania lokalnych strategii różnych na różnych rynkach
– zróżnicowanie kulturowe wpływające na potrzeby klientów
– otoczenie lokalne – standardy i przepisy obowiązujące w danym kraju
– stosowanie strategii adaptacji przez konkurentów